La economía trata de la escasez. Ni siquiera los modernos manuales para indignados economistas postcrisis han podido ignorar el principio del libro de Samuelson en el que aprendió la casta. Y la playa, créanme, es un mundo de escasez.
Abundan, claro, los cuerpos hermosos, las relaciones potenciales, las conversaciones livianas y las lecturas frívolas. Por supuesto, los peligrosos rayos uva y los niños y niñas escandalosos. Pero escasea lo vital: el agua y la bebidas hidratantes, el alimento, la sombra y el espacio en primera línea. Y, como el lector imagina, el poder pertenece a quien administra la escasez. Naturalmente, ese monopólico y abusivo administrador tiene nombre y apellido: el chiringuito.
Estrategias playeras contra el monopolio.
El chiringuito contradice todas las estrategias económicas desreguladoras. Mediante métodos poco ajustados a derecho, según el Tribunal Supremo, los chiringuitos administran precios de bebidas y viandas, incluso la privatizada sombra, mediante el alquiler de hamacas y parasoles. Un monopolio que produce notables escándalos de precios y estrategias de resistencia por parte del mercado excluido.
Ante la ausencia de competencia, se extiende la cultura de la economía irregular: desde quienes, a modo de colas en economías de estraperlo, ocupan la primera línea de playa a hora improbable, a quienes, tirando los precios y en negro, venden bebidas, anuncian esotéricos masajes o, más aún, llevan la venta de pareos a línea de playa.
Naturalmente, el poder del administrador de la escasez no es ilimitado: Uno puede evadirlo negándose a consumir. No obstante, deberá ser capaz de evitar muchas de las estrategias de fijación de precios y marketing que, sutil pero dramáticamente, se producen en la aparentemente pacífica arena.
Los precios en la playa.
Al dueño del chiringuito le gustaría ser como esas magníficas instituciones que regalan precios a jóvenes y jubilados. Es decir, cobran a las rentas bajas el coste medio variable del producto y quienes tienen renta pagan el pato. Pero esto estaría mal visto en un espacio donde la desnudez nos iguala.
Así que los competidores usan perversas estrategias para erosionar el mercado del administrador de escasez. Una, bien analizada por vendedoras y vendedores de ropas, pareos o mantas de arena, de esas que cualquiera, hasta hoy, ignoraba que necesitaba, responde a una estrategia grupal: cobrar un precio distinto según público objetivo. Así, sorprendentemente, un pareo adquirido por una finlandesa será más caro que el comprado por una señora de Albacete, por un poner.
Otra, bien analizada por los vendedores irregulares de bebidas y helados, es cobrar según renta, cosa que en una economía regular exige mucha y costosa información pero que los hábiles vendedores resuelven con experiencia de mercado (la sonrisa del proverbio chino es una herramienta muy útil en la arena).
El chiringuito se defiende en este desigual combate; dispone de un producto diferenciado: la sombra. Y, por otra parte, un argumento de marketing que podría persuadir a un carabinero de posarse en un arroz: cuando uno va a la playa, se apunta al lujo, no quiere parecer pobre y, por lo tanto, no es sensible a los precios. Usted sabrá.
¿Somos tan tontos y tontas como parece?
Conservo recibo de cuatro productos de los que venden en el chiringuito donde les escribo. Doscientos metros más allá, los precios son un 30% más bajos. Puedo consolarles: ni ustedes ni yo somos tan tontos como parecemos.
Si usted está en el supermercado de la esquina, necesitado de una barra de pan y un vinito para alimentar a su prole, ambos son bienes necesarios y su precio acorde con este mercado. Por el contrario, en el chiringuito, usted y su renta expresan, económicamente, una elasticidad mayor respecto al precio: la que corresponde a un bien superior.
Acercándose al quiosco, uno declara que está ahí para gozar y no para cubrir sus necesidades. ¡Ah, el mercado lo sabe y usted persiste en ignorar sus reglas! Usted consume distinto, en un lugar u otro, muy señor y señora mía.
Vender experiencia
A esa diferencia de consumo le llaman comprar experiencia, las rentas de necesidad no acceden a experiencia. No será extraño que la propiedad del chiringuito, o su competencia, le ofrezca alguna navegación extrema, un buceo irrepetible, un surf alucinante, una canoa de última generación, todo ello en aguas de charca y viento ausente.
Voy a explicarles lo que es el marketing de experiencia cuando observo que una horda se acerca rauda al chiringuito. No se sorprendan; la propiedad, siguiendo el modelo de McDonald´s, ha pagado a Nintendo para que el chiringuito sea una “pokeparada” (una parada Pokemon). Éramos pocos y llegó Pikachu. La playa es un mercado salvaje. Se lo advertí.
Miguel de la Balsa