Nada tan efímero como la identidad de un “hipster”: si todo el mundo quiere ser como nosotros nos rasuramos la barba, y vuelta a empezar. Este es el origen de alguno de los problemas que IKEA tiene respecto a sus mercados.
La voluntad de conferir a los hijos de la clase obrera ascendente una uniformidad de imagen barata y moderna propia de IKEA choca con los hábitos de consumo de los “millenial” (nacidos en los ochenta), ávidos de personalización, sea hoy una o mañana otra.
El catálogo de IKEA, a pesar de incorporar escasas novedades, es el libro más leído de la Historia, por encima de la Biblia. Reivindicado como expresión del igualitarismo socialdemócrata, no acaba de coincidir con el nuevo consumo más basado en la personalización que en una imagen gregaria.
Por el contrario, esta es una época en la que nada es perdurable, a diferencia de las robustas formas del mueble sueco. Esa cultura efímera ha alcanzado a las personas en el lugar donde residen. La gente no vive en un sitio para toda la vida, porque alquila más o porque redecora más.
En España, IKEA tiene a sus compradores entre los treinta y cinco y los cincuenta años. En su mayor parte, se trata de familias que se emanciparon en los primeros doce años de presencia de la marca en España, que cumple su veinte aniversario. La fidelidad es menor entre los más jóvenes, que o se emancipan más tarde o no siempre compran en IKEA.
El CIS revela sobre el consumo en septiembre que la población entre 25 y 34 años es la más optimista frente a la economía y compra más que el resto: coches por encima de la media (7,3% de su población); muebles para la casa compran el 16,4%, hasta el 19,9% entre quienes tienen formación universitaria. Una generación con hábitos que no coinciden con el viejo comprador de IKEA.
A la cultura efímera se suma el rechazo a la compra en el extrarradio urbano y a perderse en el interminable almacén de IKEA. Una experiencia muy denostada en este tramo de edad, especialmente por los hombres. Los intentos por mejorar la experiencia de compra no han mejorado la situación.
Estos “milenial” tienen otra característica que choca con la cultura corporativa de IKEA: son nativos digitales, han nacido con la red. Sin embargo, y debido a los costes de entrega, IKEA no ha desarrollado hasta ahora un sistema de compra electrónica que para atraer a este público. El análisis demográfico de las compras 'online' en el mercado mundial de IKEA revela una sobrerepresentación de mujeres y una subrepresentación de universitarios. Blanco y en botella.
¿Qué hacer para sintonizar con esta cultura y esa población, animarles a ir a la tienda o comprar por internet? Si no puedes con enemigo, comparte su cultura. A esto le llaman multicanal y experiencia 360 grados y he aquí la receta: IKEA se hace efímera; abre dos tiendas temporales entre el 21 y el 30 de Octubre.
Se trata ofrecer a los reticentes un espacio urbano céntrico (el Rastro en Madrid o el Born en Barcelona); una experiencia exclusiva, ya que solo durará diez días, con productos memorables, pues no se encontrarán en tienda, y en barrios gratos al nuevo igualitarismo, cosas que puedan contarse en las cervezas de La Latina.
Una 'tiendita' ante la que, según el anuncio de IKEA, caminará un treintañero, hombre naturalmente, que se encontrará con un caballero, con pañuelo y sombrero muy identitario, de evidente etnia minoritaria tradicional en el barrio, hablando sueco, aunque lo más probable es que el potencial comprador se encuentre con alguien de etnia china.
En segundo lugar, IKEA se compromete a poner en marcha inmediatamente una compra electrónica, eso si con coste a cargo del comprador –una media de 20 euros se ha estimado-, un 30% de una librería Billy, por un poner. Por último, suspende en el imaginario del comprador potencial de IKEA el interminable paseo por el gran almacén.
La no tan simpática compañía
Esta moderna experiencia efímera se suma a otras campañas que tienen por objeto el fomento de la línea de alimentos y restauración de la compañía sueca, que crece a menos ritmo de lo deseado. Estas iniciativas de marketing basadas en la recuperación de la cena, que en España se ha sumado con notable oportunismo a la reivindicación contra los deberes escolares, en Londres o París se ha traducido en restaurantes, naturalmente efímeros y dirigidos a hombres jóvenes.
Apuntarse a la cultura de lo efímero pretende identificar a la compañía con valores de sostenibilidad no muy creíbles, sea por las toneladas de madera consumida, las interminables jornadas laborales o la ingeniería financiera usada para eludir impuestos.
Miguel de la Balsa