El director financiero de Coca Cola ha concedido una entrevista al Wall Street Journal en la que reconoce que lo que le sucede a la multinacional fundada en Atlanta en 1886, no tiene precedentes en su historia «Queremos ayudar a nuestros consumidores a entender – dijo Kathy Waller – que somos mucho más que el nombre que llevamos: tenemos 500 marcas y 3.500 productos en todo el mundo».
La marca icónica, Coca Cola que hasta hace poco tenía el mayor valor económico del mundo en términos de marcas, enfrenta una crisis sin precedentes. El consumo de bebidas carbonatadas en América llegó en 2016 al nivel más bajo en treinta años.
No solo eso: para esta empresa especializada en el sector de «bebidas», Coca Cola y Pepsi continúan viendo caer su cuota de mercado en los Estados Unidos precisamente porque el consumo per cápita de este tipo de bebidas ha sido mínimo durante los últimos 31 años.
Coca Cola, en consecuencia tiene como estrategia apuntar a otra cosa.
Por ejemplo, el gigante de las burbujas se ha atribuido una ganancia neta de 1.288 millones en 2017, 29 centavos por acción, un 81% más bajo de 6.527 millones en 2016.
El cuarto trimestre de 2017 cerró en rojo debido a la inclusión en el presupuesto de la carga vinculados a los impuestos de EE. UU.
Pero si se descuenta la reforma tributaria de Trump, los ingresos en los últimos tres meses de 2017 ascendieron a 7.5 mil millones de euros. Sin embargo, el impulso de las cuentas no ha sido la Coca Cola tradicional: el motor del crecimiento ha sido en cambio, bebidas deportivas y agua, y, también, té.
Desde que asumió el cargo en mayo, el CEO James Quincey está reorientando la empresa mas allá de su marca más importante y con el objetivo de convertirla en un verdadero coloso de las bebidas.
Además de un plan de reducción de costos de 800 millones de dolares, Quincey, siguiendo el camino abierto por su predecesor, impulsa una campaña de compras para ampliar y fortalecer su cartera de productos para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Coca Cola, a través de su compañía de inversión, ha comprado o invertido en Honest Tea, Fairlife y Suja Life, tres compañías diferentes que producen té, bebidas lácteas y zumos.
El objetivo es responder a las necesidades más saludables de los consumidores. Un objetivo que se han comprometido a perseguir incluso grandes grupos de alimentos estadounidenses, como Kraft Heinz.
Como consecuencia hay una gran expectativa para el renacimiento de la popular Diet Coke, que ahora se presentará en cuatro nuevos sabores y en un nuevo formato (latas altas y delgadas).
«Queremos ofrecer a nuestros clientes bebidas de todo tipo – explicó en el Wall Street Journal Kathy Waller – pero también eliminar el azúcar. La prioridad es seguir a los consumidores”.
Sin embargo, los demandantes del producto tradicional son un activo núcleo que se resiste a adoptar cambios de hábitos.
Miguel de la Balsa