España no es sólo toros, flamenco, paella y fútbol, pero esos estereotipos son positivos como punto de partida para promocionar la imagen del país en el exterior, a juicio de los responsables de algunos de los organismos que se han marcado como objetivo difundir su «marca» en el mundo.
Ése ha sido el principal argumento del debate que hoy han protagonizado en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP) representantes del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), las sociedades estatales de Exposiciones Internacionales y de Conmemoraciones Culturales y el Real Instituto Elcano.
«Podemos utilizar el estereotipo a nuestro favor. Lo que no tiene sentido es promocionar una marca con atributos que el consumidor no puede identificar; tenemos que construir sobre sus percepciones», según el director general de Promociones del ICEX, Jaime Montalvo, quien ha subrayado que la imagen de un país «no se construye de la noche a la mañana».
A su juicio, la imagen estereotipada de España pervive, aunque en los últimos años el país haya «cambiado mucho» y ahora sea una potencia económica, además de líder mundial en sectores punteros como la construcción de infraestructuras, el medio ambiente o las energías renovables.
Montalvo ha apostado por «enfatizar» todos esos aspectos nuevos pero tomando como punto de partida la percepción que se tiene fuera, porque hay que construir «sobre los estereotipos que están en el imaginario de la gente».
También para el presidente de la Sociedad Estatal de Exposiciones Internacionales, José Eugenio Salarich, hay que empezar por esa imagen tópica y «terminar por la España de ahora».
Salarich, que además es director general de política exterior para Asia y Pacífico del Ministerio de Asuntos Exteriores, ha llamado la atención sobre el hecho de que si en Europa y en América se tiene una visión estereotipada de España, en el continente asiático no existe siquiera una imagen que mejorar.
«Los chinos no son capaces de colocarnos en el mapa», ha apuntado, antes de precisar que esa falta de conocimiento es mutua.
De los 52 millones de turistas que recibe España al año, sólo unos 20.000 son chinos y los alumnos de postgrado procedentes de ese país suman apenas 250, aunque hay unos 30 millones de chinos que acceden cada año a la clase media, ha señalado.
En su opinión, ese nuevo turismo que ya ha llegado a otros países europeos como Francia e Italia, pero al que no le interesa ni el sol ni la playa porque considera que «estar moreno es bajar en la escala social», puede contribuir a reconvertir la industria turística española.
Para Jaime Otero, analista del Instituto Elcano, hay que ir introduciendo «elementos nuevos» en la proyección de España en el exterior, pero sería «un dislate» renunciar a su actual imagen de país turístico cuando esa es una actividad que genera el 15 por ciento de su riqueza.
La directora de Relaciones Institucionales de la Sociedad Española de Conmemoraciones, Concha Álvaro, ha considerado que ya es hora de hacer de España una marca que «fidelice a los consumidores» y ha subrayado que esa marca debe consolidarse también en el interior del país, porque sus ciudadanos son sus mejores embajadores en el exterior.