Los diarios siguen perdiendo difusión, audiencia e ingresos. Muchos se preguntan si resistirán al que ya es el peor año de los medios cuando el fin de la crisis no se avista y los recortes de empleo dejan a las redacciones en mínimos. Ejemplos como pasar de siete a tres días de publicación, como acaba de anunciar The Times-Picayune, el diario que se hizo famoso por seguir informando desde el centro del huracán Katrina que asoló Nueva Orleans, animan a muchos a pensar en acelerar la migración digital reduciendo la publicación de sus ediciones impresas a los días de la semana de más publicidad. Para otros, la estrategia para capear la crisis y preparar la migración digital no pasa por reducir las ediciones sino aumentarlas, en papel y digital. ¿Cuál tiene más sentido para una prensa como la española?
Las cifras de la prensa española son trágicas. De enero a marzo los diarios perdieron un 10,5% de su difusión, según datos de la Asociación de Diarios Españoles (AEDE). Y la caída sigue. Entre los diarios de información general, sólo tres (El País, El Mundo y ABC) superan los cien mil ejemplares de venta en kiosco. Si se mide la difusión total, sólo dos diarios más, La Vanguardia y El Periódico de Catalunya, superarían esa barrera.
La audiencia también cae, aunque resiste más. Poco más de 14,5 millones de lectores diarios en marzo frente a 15,6 millones en 2007, el mejor año de los medios. Los diarios generalistas son leídos por 12,65 millones de lectores y concentran la pérdida de público: 14,2 millones de lectores hace cinco años. Los deportivos, por el contrario, se leen más ahora: 4,74 millones de lectores frente a 3,95 entonces.
A esas cifras hay sumar la lectura de diarios digitales. Los editores hablan de casi once millones de usuarios de prensa online mientras otras fuentes elevan esa cifra hasta los 17 millones (comScore), el 70% de los internautas. El EGM rebaja la cifra de lectores habituales de prensa digital hasta ocho millones, un poco menos del 45% de los internautas frecuentes. En todo caso, en muchos diarios, especialmente locales, los lectores digitales son todavía menos que los de papel. Su rentabilidad, publicitaria y de otros ingresos, es mucho menor para todos.
Cuando se mira al negocio, prescindir de los ingresos por difusión es todavía una decisión difícil. Mientras los ingresos por publicidad cayeron a la mitad de 2007 a 2011 (de 1.462 millones de euros a 730), la venta de ejemplares descendió sólo un 15%: de 1.300 a 1.103 millones. Una merma que la publicidad digital no compensa cuando en la mayoría de diarios no llega al 6% de la facturación y en los grandes oscila entre el 14 y el 20%.
Dejar el kiosco algunos días de la semana no supondría un gran golpe para la publicidad, que se concentra en unos pocos días, especialmente el fin de semana, aunque la caída podría llegar al 20% en muchos casos. El impacto en los ingresos por difusión sería mayor, a lo que hay que unir la pérdida de compradores frecuentes y la erosión de marca que se podría producir. El hábito continúa siendo la principal razón de compra de los diarios, dejar el kiosco algunos días acelera la pérdida de difusión.
El ahorro de costes no sería muy importante. A menudo no compensaría la pérdida de ingresos por difusión y publicidad. La impresión y la distribución están muy ajustadas en la mayoría de los diarios y las redacciones no podrían reducirse mucho más si se mantiene el diario dos o tres veces a la semana y una oferta digital competitiva. Sólo los grandes diarios y los nacionales podrían ahorrar lo suficiente en costes y reducir sus plantillas sin poner en peligro las ediciones supervivientes.
La matemática de la reducción de ediciones no funciona sin unos ingresos de internet superiores a los de la prensa española y cuando todavía muchos diarios digitales tienen grandes necesidades de inversión. Y mucho menos sin fortaleza en otros negocios digitales como los clasificados, los directorios o el e-commerce.
En Europa, la alternativa de algunos medios ha sido la contraria: aumentar la oferta en todas las plataformas, includo el papel. En Gran Bretaña, el diario i, la versión light y más barata de The Independent, casi triplica a su antecesor, con una difusión de 273 mil ejemplares frente a cien mil de su padre.
En Alemania, Welt Kompakt, la versión reducida y rejuvenecida de Die Welt, ha parado la caída del diario de calidad, con una pérdida de difusión de un 1,2% entre las dos ediciones en 2011, y un aumento de un 19% en su audiencia.
Los diarios deben aumentar su oferta si quieren sobrevivir. La receta de los últimos años en España ha sido la contraria: los productos se parecen cada vez más, con muy pocas diferencias excepto su posición política; todos han subido su precio y nadie –excepto lanzamientos como el extinto Público- ha rebajado el precio de tapa, una medida muy resistida por los quiosqueros. A diferencia de otros países no existe la diferencia entre diarios populares, de menor precio, y de calidad. Los deportivos y gratuitos se han convertido en la prensa popular sin que nadie se haya atrevido a avanzar en ese modelo.
Populares de calidad dirigidos al público joven de las grandes ciudades, como el británico i o Welt Kompakt podrían aumentar audiencia y publicidad, además de ayudar a renovar a sus vetustos ancestros. Junto a esa mayor oferta impresa, las diferentes ediciones digitales –gratuitas y de pago-, además de las dirigidas a móviles y tabletas, cada una con su propio modelo de negocio.
Pero la prensa española parece rendida a su extinción. Renuncia a crear negocio y productos. Se conforma con apurar los resultados a fuerza de despidos, regulaciones de empleo y el debilitamiento de la oferta informativa de los diarios. Una muerte lenta y melancólica.
Juan Varela-Estrella Digital
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