Esta estrategia empieza con la formación de los empleados, basándose en que la calidad de un producto o servicio conlleva la satisfacción del cliente, la cuál conducirá a su fidelización, lo que nos lleva a la rentabilidad.
Es el fenómeno por el que un cliente satisfecho permanece fiel a la compra de un producto o servicio concreto de una marca, de una forma continua o periódica. La empresa que fideliza trata de conseguir una relación estable y duradera con tres objetivos: captar, convencer y conservar. Intenta cubrir las necesidades de los clientes, no solo en términos racionales sino también emocionales. Éstas son empresas orientadas al cliente: conocen sus necesidades y lo que están dispuestos a pagar. Piensan desde el punto de vista de los compradores y les hablan con términos directos. Todos los departamentos están enfocados a la venta. Sin embargo, las empresas orientadas al producto se esfuerzan en vender sus bienes y servicios ignorando las necesidades e intereses del cliente. Una empresa establece su estrategia de fidelización con el objetivo de mantener sus clientes activos y, si es posible, aumentar la cifra de negocio con ellos a través de promociones más o menos sofisticadas. La fidelización a una marca, a una empresa… se trabaja superando las expectativas del cliente. La teoría dice que cuando un cliente pide algo, es cuando la empresa lo comienza a perder. Ya no vale sólo con ofrecer calidad.
La irrupción de las tecnologías de escucha hace que el conocimiento sobre los clientes sea cada vez más rico
Algunas empresas hablan de retener clientes en lugar de fidelizar clientes. Esto es un error fundamental, pues retener clientes implica intentar salvar la relación cuando el cliente ya está insatisfecho y no desea continuar. Si una empresa fideliza realmente a sus clientes, no necesita retenerlos. Otro término que puede confundir es mantener los clientes. A las máquinas se les hace mantenimiento; a los clientes se les cuida, se les fideliza. Lo primero que hay que conseguir es hacer sonreír al cliente. En sectores con demasiada rotación de clientes lo más rentable es una correcta fidelización que permita realizar una gestión comercial eficiente y competitiva.
El empleo de estrategias CRM (de sus siglas en inglés Customer Relationship Management) permite a la empresa obtener información muy valiosa sobre sus clientes y le da la posibilidad de determinar una estrategia orientada a la fidelización, a la segmentación y a la personalización del mismo. Debería tratarse de una estrategia de negocio que tenga como fin último conocer al cliente para darle lo que desea, de la forma de lo que desea, de modo que no piense en irse a la competencia.
Las empresas enfocadas en el cliente viajan con él desde el deseo hasta la compra
Hasta ahora los planes más conocidos eran aquellos basados en programas de puntos. Para el control de estos programas las empresas utilizaban herramientas que, en ocasiones, no sacaban el provecho que deberían. Hace unos cuantos años las estrategias de CRM tuvieron su punto más álgido: toda empresa orientada al cliente debía tener una. Si no la tenía era porque el cliente no le importaba y no quería conocerlo suficientemente. Sólo se recogía la información que se producía en las interacciones que las personas realizaban con la empresa, de manera pasiva o voluntaria. En la actualidad existe una guerra de precios en la que un CRM sería una fuente de ventaja competitiva, para conocer mejor al cliente, ofrecerle mejores experiencias y difícil de copiar por la competencia, ya que no pueden acceder a la información. Una opción que constituye una importante palanca de desarrollo y una oportunidad para la empresa.
En la actualidad, en la gran mayoría de casos, la interacción entre marcas y clientes se produce, en primer lugar, a través del canal online, independientemente de dónde se realice la compra final. Los viajeros españoles recurren cada vez más a Internet a la hora de investigar y planificar sus próximos viajes. De este modo, un estudio de Google ha revelado que en torno a un 86% de los viajeros españoles recurrió a Internet en 2011, un valor que en el año 2009 era del 73%. Los destinos son cada vez más elegidos en función de experiencias previas: la opinión de otras personas tiene cada vez más importancia. La prescripción es vital.
La fidelización confía en la publicidad y la comunicación “boca a boca”
Estamos empezando una nueva ola de tecnología de “escucha”. Se mueve diariamente información en la red en la que los usuarios expresan lo que les gusta y exponen toda serie de comentarios que ayudan a las empresas a conocerles mejor. El secreto está en gestionar esta información con herramientas que permitan identificar perfiles de las redes sociales, intentando ajustar al máximo los mensajes (personalizados y simplificados) a las características propias de cada uno de los miembros de la base de datos. La tecnología proporciona hoy una inmediatez que es útil tanto para recabar la información relevante como para responder al cliente. Como ejemplo, de las diez principales aerolíneas que operan en España (aunque no todas ellas participan en medios sociales) existe una tendencia al alza en la utilización de nuevos canales 2.0 para interactuar con el cliente a través de blogs y redes masivas como Facebook, Twitter, Flickr y Youtube. Los medios sociales se han convertido en una herramienta fundamental de comunicación y tienen un peso específico en la gestión de la reputación online. Los hábitos de compra del consumidor están cambiando y la utilización de estas herramientas como canales de fidelización y, sobre todo, para generar negocio, serán algunas de las claves en el sector.
Juan del Rey