El panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, estima que descenderá la publicidad tanto en la televisión como en medios impresos; sin embargo, cree que la inversión publicitaria total crecerá en 2019 un 2,1 % gracias al empuje de los medios digitales.
Sería, indica el panel, un crecimiento similar al PIB, por lo que «la publicidad mantendrá su peso en la economía española».
La percepción tanto de la economía como del mercado publicitario se ha deteriorado por la «incertidumbre producida por los sucesivos procesos electorales, el conflicto en Cataluña y acontecimientos internacionales» como el «brexit».
Aun cuando la caída de la inversión publicitaria en televisión será del 0,7 % -en parte porque la audiencia decrece desde 2012 y también por la competencia de las plataformas de «streaming»-, será el medio en el que se invierta más dinero.
Además de la bajada del 0,7 % de la inversión en televisión lineal, las previsiones son una vez más negativas para los medios impresos: se estima que la caída publicitaria sea del 8,3 % para los suplementos y del 6,1 % para diarios y revistas.
Las estimaciones son positivas para los medios digitales, donde se esperan crecimientos del 10,2 % en redes sociales, del 10,1 % en móviles, del 9,8 % en el vídeo en línea, del 8,8 % en internet y del 5,1 % en los canales de televisión de pago. El aumento en cine será del 2,4 % en cine y de un 2 % en radio.
Los directivos de medios consideran que el 8,3 % de la inversión en publicidad digital se destinará a acciones de «influencers».
Y por último alertan en esta edición de Zenith Vigía de que existe «cierto nivel de fraude» en publicidad digital -sobre todo relativa a bots y granjas de clics-, por lo que deberían utilizarse herramientas para detectarlo y reducir su volumen, algo que podría revertir en una mejora del 14,8 % del negocio.
Redacción